品牌光环不奏效?大众2021年同比下滑14.1%,在中国也不好卖了?

大众汽车在国内的知名度和号召力可以说一骑绝尘，无论是小型车还是大型车、轿车还是SUV，都能看到它的身影，大众在国内的产品线深度可以说渗透到每一个角落了。正是优秀的品牌口碑和丰富的产品阵容，让大众汽车每年都可以在国内市场赚取相当高的利润。

不过2021年的情况似乎不同于以往，大众汽车在国内的市场表现受到严重打击。根据官方发出的公告数据显示，2021年国内销量为330万辆，同比下滑14.1%，加上2020年的话已经连续两年同比下滑了。

拆分来看，上汽大众全年销量为124.2万辆，同比下滑达到17.5%，要知道，三年前上汽大众的销量超过200万辆，如今销量却跌去了三分之一，属实有些说不过去。一汽大众表现也是如此，只不过情况没有上汽大众那么严峻，全年销量依然还有185.7万辆。豪华品牌方面，奥迪全年交付量为70.13万辆，同比去年略微下滑3.4%，依旧稳坐一线豪华阵营。而保时捷、兰博基尼、宾利在国内表现尚可，均创下历史新高，不过这三个超豪华品牌终究只是锦上添花的作用，真正赚钱养家还是要看大众和奥迪。

对于销量下滑，很多人猜测是因为去年整个市场都受到芯片供应而导致产能受限，不能及时交付车辆给消费者，从而导致整个品牌销量出现大幅下滑。这里分析听上去似乎没什么问题，只是一旦浏览友商的销量情况的话，很容易就会露馅。就拿大众在国内第一竞争对手丰田对比，全年销量为194.4万辆，同比增长8.2%，并且已经持续9年增长。同样是合资品牌，同样是缺芯，为什么别人却做到同比正向增长呢？

要想找出原因，就必须从下滑第一年开始看起。2019年的时候大众汽车全年销量达到423万，交出入华以来最好的成绩，不过在随后一年就下跌到385万辆。按理来说，产品正常更新迭代，很少会出现如此大的波动，唯有出现负面新闻才会对整个品牌造成重大打击。

2019年最后一个月，国内知名碰撞测试机构中保研公布了帕萨特测试成绩，凭借着A柱断裂。假人“爆头”的名场面，成功获得榜单最后一名，而且倒数第二也是同属一个品牌的途观L，这两款车型直接把大众在消费者心中建立起的安全、品质口碑彻底击垮。再加上丰田等日系车在碰撞成绩方面屡创佳绩，不断在大众的“坟头”边跳舞，多余出来的市场份额也流入到其它合资车企。

除了口碑下滑之外，这两年大众汽车旗下的产品都来到中期改款或者换代的时间点，比如途观L、帕萨特、途昂，高尔夫等一系列新品。通常来说，新老交替销量都会出现一定下滑，毕竟优惠有了一定程度收缩，很多原本想入手大众的消费者都会选择暂缓一下。

大众品牌在号召力在国内出现下滑已经是不争的事实，过去凭借上世纪八九十年代积攒下来的口碑也逐渐见底，产品溢价能力也在不断下滑，以前大众汽车别说优惠了，甚至部分车型还加价销售，展厅内摆放的车型基本都是各细分市场爆款的存在。不过如今在燃油车领域内颓势愈发明显。

总结

综合来说，合资品牌在国内获得巨大红利同时，也需要考虑如何维持这块金字招牌，不能竭泽而渔。大众汽车近两年在国内的表现就是一个非常鲜明的例子，不进步就等于退步，只会让同行实现赶超。