导语：尽管捷途正试图摘除固有的性价比标签并实现品牌向上攀登，但品牌发展过程中伴随的定位不清晰、营销失当、产品质量等一系列问题却昭示着金玉其外败絮其中的现实。
“我们并不是发布一个新的品牌。”2018年初，面对外界对奇瑞再造新品牌的疑虑，鲍思语更愿意将捷途视为一个“新的产品序列”，“事实上，只是X70这款新车出来了，它的名字叫捷途。”
不可否认的是，继观致失败退市、凯翼表现低迷后，奇瑞在新品牌的打造上显得更加谨慎。在这一背景下，作为集团旗下奇瑞商用车“商转乘”的代表之作，捷途选择以产品序列的身份亮相。
从2018年8月18日首款车型捷途X70上市起至2020年年底，这一新生的产品序列累计销量突破30万辆，这一市场表现恰如奇瑞控股集团董事长尹同跃所言，“在奇瑞高速增长的过程中，捷途品牌贡献最大”。也恰因此，捷途被赋予了更多的使命。
“以前，我们不敢称捷途为汽车品牌，每次都强调捷途是奇瑞汽车的一个产品序列。现在，我们把‘路子’摸出来了，捷途将成为奇瑞汽车旗下一个独立的子品牌。”2021年7月9日，尹同跃宣布捷途独立并升格成为奇瑞集团旗下四大品牌之一。时至该年年底，捷途品牌累计销量已超46万辆。
不过需要注意的是，固然“捷途速度”给予了品牌向上的勇气，但伴随着奇瑞控股集团内部以及市场上其它品牌的掣肘，低端标签、质量问题、营销失当等一系列因素正影响着捷途冲高愿景的实现。
【“瞎子摸象”】
纵观奇瑞控股集团旗下高端品牌的发展史，从早期的瑞麒、威麟两大品牌因售价、质量等问题相继退出市场，到后来的观致品牌持续亏损被转让给宝能，再到星途虽仍存活，市场反响却未能令人侧目。
可见的是，尽管中国汽车品牌由低端向中、高端发展是大势所趋，但这并不意味着变革过程轻而易举。对于奇瑞控股集团而言，高端一词如同“自然禁区”，频频令之向往却又难以驻足其中。
作为奇瑞高速增长过程中的最大“功臣”，独立品牌捷途毅然接下了这一重担。
“我觉得品牌的高端化,是中国品牌都在不断进阶的一个过程,也是一个品牌必须要发展所走的路径。”捷途汽车副总经理、营销中心总经理李学用态度明确，“捷途立足”旅行+”，在这一领域，捷途的价格将覆盖7万~25万元区间……（X90）子龙已经将捷途价位提升至16万元，下一步要做的，是思考如何突破25万元。”
然而，突破25万元对于捷途品牌乃至奇瑞集团而言均绝非易事。
从奇瑞集团旗下品牌各车型表现来看，20万元以上车型寥寥无几。例如奇瑞和凯翼两大品牌主要处于5-15万元的价格区间。高端品牌中，轻客威麟H6和轿车瑞麒G6售价达25万元左右，但早已停产；星途揽月作为星途品牌中唯一打入20万元以上市场的车型，相关数据表明其当前平均月销不到千辆。
截至目前，捷途品牌旗下共有X70、X90和X95三系车型，均布局SUV市场，其中X70车系是品牌迄今为止的销量担当。以2021年为例，相关数据指出，该年捷途累计销量达154,077辆，其中X70销量为124,647辆，占比高达80.90%。据了解，X70车系在产品矩阵中定位相对较低，其销量主力集中在X70、X70 PLUS和X70M三款10万元以下级别车型上。
显然，捷途亟待在10-20万元价格区间内有所成绩，并以此为桥梁向20万元以上市场突破。不过就实际情况而言，作为燃油车主流价格市场，这一区间主要由合资和自主头部品牌占据主要市场份额，少有弱势自主品牌上榜——例如海马汽车旗下SUV车型海马6P和海马8S销量寥寥，华晨中华旗下尊驰、骏捷在市场上败北最终停产。
在面临头部汽车品牌施压力的同时，捷途在奇瑞控股集团内部也面临掣肘。在SUV市场，奇瑞、星途、凯翼三大品牌亦有大量车型投放，例如奇瑞瑞虎8、星途追风、凯翼炫界等均位于上述价格区间。
在消费升级的背景下，随着消费者的选择逐渐多样化，不可否认，捷途向上的道路也愈发艰难。
尤值一提的是，捷途在新能源领域也处于困境：据官网信息显示，品牌目前仅有一款X70S EV在售。青橙汽车从北京某4S店了解到，该车现今仍停留在2019款，并未有过更新换代，去年全年仅售出几辆。对方透露，“X70S EV的价格（补贴后14.98-16.98万元）相对来说有些高，消费者不买账。”
“作为定位低端市场的乘用车品牌，捷途主要是凭借不错的性价比带来较好的业绩表现。”有业内人士对青橙汽车表示。
事实上，早时尹同跃就曾证实捷途“对标宝骏”、“基于成熟平台的车型开发”，外界也有推测捷途实则为奇瑞商用车开瑞品牌早期乘用车产品（开瑞X70）换名而来；在首款捷途X70上市前，鲍思语也曾表示，“渠道建设将拥有接近300家经销商，而整个网点的数量将接近1000家。这些网点将重点部署在三四线市场。”
“捷途之所以能上市后销量迅速走高，是因为当时宝骏、众泰等品牌销量大幅下滑，中低端市场正值空白期，捷途趁虚而入，才有了销量的大幅上涨。”有业内人士如此评述。数据显示，捷途在2018年-2021年销量分别超4万辆、13.8万辆、12.6辆、15.4万辆；相反的，宝骏在2017年销量破百万后市场表现萎缩，呈逐年下滑趋势，去年总销量已跌至约20余万辆。
值得关注的是，在销量走高的同时，并不清晰的销量构成也令捷途被指以B端市场为产品销售的主要对象。就目前来看，相关捷途B端及C端的销量分布状况无从得知，官方并未有所披露，网络上相关捷途出行市场车辆的讯息也鲜有出现。青橙汽车就此多次致电捷途汽车营销中心品牌与公关部总监宋来勇，截至发稿尚未得到回应。
但鲍思语及李学用近年来在采访中的表述可以证实，捷途品牌旗下产品的目标客户的确包含了租赁、出行市场，而非只是面向个人消费者——“如果你不是车主，那么下了高铁你就可以通过网约车的形式租到我们的车”。
随着下沉市场需求进一步增长，近年来经济不断下行的趋势也令各车企渐觉压力增大，自主、合资品牌的价格战由此愈发激烈；基于此，三四线城市乘用车市场已形同“兵家必争之地”。
援引《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》数据，2021年上半年下沉市场城市的乘用车销量复合增长率为30.4%，一线、新一线和二线城市分别仅为24.2%、22.9%、25.1%。同时，三线及以下城市的汽车保有量相对偏低，79%的用户属于首次购车，占比远高于一二线城市的43%。
“在中国很多三四线城市，用车需求远远没有得到满足。这对于车企来说，也是重要的机会。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾表示。
可见的是，在一二线城市汽车市场保有量趋于饱和的背景下，随着三四线城市消费能力逐年提升，包括比亚迪、一汽-大众在内的诸多车企均打出了渠道下沉的策略，试图赢得新的增量市场——毫无疑问，这将对以三四线城市为主要市场的捷途形成压力。
有集团内部品牌内耗压力的影响，又面临市场上其余汽车品牌的倾轧，捷途能否维持低端市场中的表现未知。在低端标签固化品牌形象的背景下，捷途又何谈由此借力向高端市场冲击。
【败絮其中】
乘着下沉市场需求的东风，捷途外强中干的本质逐渐显露。“技术奇瑞”的品牌标签并未令捷途在产品实力上赢得优势，反而在追求销量的过程中曝露出一系列令人诟病的问题。基于此，业内频有质疑之声——“捷途（奇瑞）还能容许多少次这样的试错？”
据车质网数据，以销量担当X70为代表的各车型在发动机、变速箱以及其它车身附件及电器处存在诸多质量问题，其中以发动机故障较为突出，且多数并未得到处理反馈。同时，据国家市场监督管理总局数据表明，从品牌发布至今，捷途并未有任何召回备案。
需要注意的是，去年时捷途品牌曾推出一项终身质保优惠政策，面向从2020年-2021年所有购车用户，但实际上，这一方案并不能解决消费者的质量顾虑。援引相关媒体表述，捷途的终身质保政策存在多种限制，例如必须在捷途4S店保养、不可中断、脱保，质保范围不超过3万公里等等。
“如果按照捷途的说法，很多合资品牌的质保政策都能算得上是终身质保了，只是大的汽车厂家更在乎声誉，不屑去玩这些文字游戏，才没有用这些概念吸引消费者。”业内人士指出。另有分析称，“捷途的终身质保不是给消费者解决问题，其目的是营造一个噱头，最终的目的还是为了销量。”
“营销水平是捷途品牌存在的主要问题，也是其品牌向上的障碍。”有分析师对青橙汽车表示。
早在品牌首款车型70上市时，捷途就因借势台风进行“灾难营销”受到指责；至2018年捷途X70S上市前夕，品牌方重蹈覆辙，借台湾地震热点进行营销，发布相关海报称“不经历风雨，哪见彩虹？不历地震台风，哪见阳光灿烂。”
为促进品牌车型销量，捷途也曾无视法律规章——“买皮卡送京牌”的宣传语一度甚嚣尘上。据了解，“免摇号”的捷途X70车辆性质为“小型封闭货车”，由于该类车型出厂状态为“半封闭盲窗”,依据政策规定其不属于摇号范围，因此有较多消费者中招——有经销商称，免摇号宣传下， X70/X70 S单月销量可达400辆。
但按照相关部门规定，“小型封闭货车”属于货车范畴，按照规定京牌在每日6-23时段内禁止五环内通行，违者罚款100元、兼扣3分。尤其需要指出的是，虽然经销商表示可以改装成正常私家车使用，但实则该举属于非法改装，在验车、保险等方面存在重大隐患。消息人士透露，“如果没有厂商的配合，4S店无法做到这种程度。”
“没有用户，就没有捷途的今天”，这是捷途汽车多次向外界传达出的深意。作为捷途“三最营销理念”的提出者，捷途汽车副总经理、营销中心总经理李学用曾说道，“一个成功的企业，用户是你的一部分。”但显而易见的是，在销量的快速增长中，捷途正或有意无意地漠视着消费者的诉求，屡屡失信。
或受产品质量、品牌声誉等因素影响，捷途自去年9月至今已连续6个月呈现销量同比下降趋势，今年1-2月同环比均处于下行轨道（盖世汽车数据）。任万付则认为，“随着时间线拉长，产品多而杂，销售网络的分合，（捷途）与星途、奇瑞系列定位重叠的问题暴露出来，影响了销量。”
《捷途进退维谷，“孤勇者”李学用难为无米之炊（下）》将在近期发布，敬请期待。