被自己拽下神坛的奥迪,是否在重蹈“诺基亚的衰落”

本文系深潜atom第487篇原创作品

奥迪厉害了，一条短视频广告接连两天刷屏了我的朋友圈，只不过5月21日还是行业天花板，5月22日就因为实锤抄袭成为行业地板。人民网一句“像素级抄袭 几何级丢人”直指奥迪——有没有知不足？有没有知耻？

好在奥迪很快就做出了道歉，并将这条视频全面下架。随后，代理制作公司上思也发表了道歉声明，将尽全力弥补对原作者的损失。发稿前，刘德华也回应了此事，深表遗憾，对原创百分百尊重。

△奥迪致歉信

其实，这不是奥迪的广告在中国第一次翻车。上一次翻车也是在朋友圈，2019年在奥迪Q8的广告文案上面，视频内容播放的却是英菲尼迪的汽车广告。被网友们调侃花3000万拉着英菲尼迪一起搞一波营销。

△奥迪翻车

更早的2017年，微博网友@脸侠发微博称：“奥迪二手车在万达院线投放的这个广告太恶心了，严重物化女性，把女性比作二手车。作为一个世界级大公司，居然拍出这样低级的广告，恶心！”

△奥迪广告

很多人认为，广告里的女性和二手车形成了对应的关系，而那种检查方式只有以前对待奴隶和牲口的时候才会用，这种物化和侮辱女性的方案竟然也能通过。最终，“一汽大众奥迪二手车”发布了致歉信。奥迪总部回应，这种事情也是很不符合他们的价值观的。

△奥迪致歉信

01

奥迪已经沦落为

智能电动车时代的8848手机

最近几年，奥迪的日子的确不太好过，有数据显示，今年一季度奥迪国内销量仅为16万辆，同比下滑18.7%，被“BBA”中的奔驰和宝马甩在身后。好不容易拉上刘德华拍了条格调如此之高的广告，但因为几乎全盘抄袭，真的是“赔了夫人又折兵”。

但奥迪的隐患不仅于此。《奇葩说》选手詹青云在讨论艺术品价值的时候说过，“艺术的价值很多时候是被构建出来的，一旦我们将其拉下神坛，所有构建的意义都会消失不见。”对于奥迪来说，它的豪华车标签在某种程度上也是“被构建的价值”。

当汽车飞速进入智能电动车时代，奥迪与特斯拉、奥迪与比亚迪、奥迪与蔚来、理想，亦或是其他车企的品牌价值壁垒在被不断地突破，奥迪的品牌存在感正在逐渐降低，在燃油车时代所掌握的发动机、变速箱、底盘调校的技术领先话语权不复存在，在人们讨论的焦点是智能座舱、自动驾驶的全新的汽车世界中，奥迪彻底丢失了之前构建的品牌价值。

奥迪的首款电动车e-tron在抖音上被戏谑为“工业垃圾”。当然就整辆车的内外饰设计和车体结构，这个评价有些过分了，但是对于一台电动车来说，你会发现e-tron是一台无趣的车，没有时髦的高级辅助驾驶功能，没有好的车机系统；而且目前来说它还一点都不便宜，为了得到它，你要付出高昂的成本，因此它也谈不上任何性价比。

2022年4月，奥迪发布了全新的奥迪 urbansphere 概念车，奥迪中国总裁温泽岳将其称之为“奥迪中国进取2030战略的核心”，但网友的评价却不留情面，“吃老本、油改电，越看越像当初年的8848手机”。虽然8848很高级，又是蓝宝石，又是奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属是，但不是一个档次一个时代的玩意儿。

△被类比8848

曾经的燃油车霸主之一，为何屡屡受挫新能源，是奥迪不行了，还是这届消费者不行了？就像曾经的手机霸主诺基亚，在智能手机到来的前夜，还如日中天，但黯淡的退场，却用了极短的时间。市场抛弃你，连个招呼都不打，但从来都不是市场的错，而是吃老本吃到了积重难返，对新世界新产品毫无敬畏心和反应能力了。

02

奥迪距离新势力不只差软件

智能化的问题可能是临时的，留给奥迪以及背后大众的时间还很多，但奥迪差的仅仅只是这些智能化软件吗？换个角度，如果奥迪与特斯拉合作，用了特斯拉的自动驾驶系统是否可以弥补这几年的差距呢？

一直以来有这样一个观点，当特斯拉、蔚小理等新势力刚刚崭露头角时，很多人都觉得传统车企一旦开始认真做新能源，新势力们就没法活了，但事实却并非如此。

此后传统车企们设定了停产燃油车的时间表，尝试了创立新的品牌、与互联网企业进行深度合作，但如今的国内新能源销量排行榜上，依旧大部分都是新势力车企。

时代真的变了，新的产品哲学重新定义汽车的时代，奥迪的“机械配方”失去了魅力。奥迪能做的，新势力也可以做；而新势力现在正在做的，奥迪却不一定能跟得上。面对新能源渗透率的不断提升和造车新势力的强势崛起，估计，奥迪自己也没有想到，以往在豪华车市场无往不利的自己，会在新能源汽车市场如此惨淡的马失前蹄，甚至场面几乎可以用“溃败”来形容。

奥迪的电动化转型其实很早，早在李斌、李想还在经营着汽车网站时，奥迪就发布了奥迪e-tron概念车，但奥迪e-tron的正式交付却是十二年后，这期间，智能电动车市场被特斯拉、比亚迪和新势力们逐步瓜分。

面对智能电动车赛道上的力不从心，BBA不断“粉饰”着自己的宣传卖点， “我们是真正的豪华品牌”、“造车更专业”、“不会为了激进续航或自动驾驶牺牲安全”。

这种宣传词汇透露出的固执程度比当年之诺基亚并没有好到哪里去。大象转身，难矣。不是难在优势渐失，而是换了个战场后，麻木犹疑。

在新势力车企在为智能化、续航里程、服务质量争得头破血流之时，如果奥迪还在用燃油车的思维造电动车，最终只能无奈掉队。也许对奥迪来说，最难的就是自己革自己的命。

这次的广告翻车事件，仿佛一个隐喻——像奥迪这样的传统车企，在足够漫长的时间里，因为丧失了进取心和产品能力，整个阵线已经变得极其腐败和腐朽。这种量级的合作，居然没有基本的文案审校，那品牌营销的专业性在哪里？难道奥迪的市场营销，就是叠加一堆4A公司，在冗长的沟通和执行流程中空转吗？

这件事对于奥迪最大的价值可能在于，接着这当头一棒，真该开启认真而严肃的反思和整改了。特斯拉之所以敢大规模压缩营销费用，核心在于对自己的产品力极其自信。这是新的生产力和新产品，对旧的生产力和旧的产品的碾压。