地主
日前,据长城内部人士透露,长城正在酝酿一场重大变革。
变革的核心有两点:一是魏牌和坦克在组织管理上全面整合,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。更重要的一点是欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,形成专注纯电的全新组织,沙龙品牌CEO文飞将担任沙龙和欧拉双品牌CEO。
四大板块重新组合
消息人士透露,8月份履新长城汽车首席增长官CGO的李瑞峰主导了此次体系变革。体系变革完成之后,长城的品牌组织架构变得更为清晰,更具有竞争力和攻击性,届时长城产品体系将将变成四大板块。
长城皮卡继续专注皮卡车型,加速向新能源转型,同时借助皮卡市场准入逐渐放开,推动皮卡市场全面进入乘用化时代,事实上担当长城的事业基础和护城河。
哈弗作为长城旗下最大的整车板块,未来将投入更多资源,进一步放大品牌势能,并加速新能源转型,据悉针对核心战略车型,将由品牌(副)总挂帅统筹整体工作。
魏牌和坦克在组织管理上全面整合,加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局,面向全球更高阶市场竞争,肩负起长城汽车品牌向上的责任使命。
欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,形成专注纯电的全新组织,进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力,未来在产品层面将实现纯电用户全覆盖,这意味着“沙龙向下,欧拉向上”,并形成产品重叠。
在整体组织架构全面调整之后,长城汽车四大矩阵更加清晰,可以充分地集中优势资源,强化战略协同,建立更清晰、差异化的品牌定位。哈弗这样的核心品牌将得到重点资源投入,魏牌和坦克等高端化品牌集中力量实现品牌向上。沙龙和欧拉纯电品牌进行整合,将产业势能转化成为市场动能,并且做好了和比亚迪直接对抗的组织准备,这也是此次整合的最大意义和价值。
重振旗鼓,迎接新能源挑战
长城这次组织变革的背景并不复杂。之前,长城汽车正式发布“ONE GWM”全球品牌行动纲领,这是长城汽车以“全球一盘棋”为发展目标开启的新一轮品牌跃级,展现出长城汽车全球化、新能源发展策略以及长城汽车跻身全球第一汽车阵营的决心。
当然这次组织架构调整最直接的原因,则是直面新能源快速发展带来的压力挑战。
最近两年,中国汽车市场发生剧烈变革,新能源迅速升级主赛道。据中汽协统计,2022年前三季度,中国新能源汽车产销分别完成471.7万辆和456.7万辆,同比分别增长1.2倍和1.1倍,市场占有率达到23.5%。
在新能源赛道快马加鞭的新趋势下,特斯拉、比亚迪以及造车新势力们强势崛起,迅速成为市场主流。尤其是比亚迪,果断停止燃油车型,以令人眼花缭乱的速度狂飙突进,不但超过了长城、长安等传统自主对手,最近几个月已经超过了一汽-大众,连续夺得月度销冠。其它包括埃安、特斯拉、理想、小鹏等新能源等品牌也已经进入主流。在轿车、SUV等具体车型排名中,宏光MINI、比亚迪秦、比亚迪宋和Model Y这样的新能源车型已经稳稳进入第一排。
在整体新能源市场欣欣向荣大背景下,消费者尤其是青年消费者义无反顾的转身投靠,对于市场产生了颠覆性影响。大众、通用和丰田、本田等传统强势燃油车品牌纷纷遇阻,一汽-大众丢掉了把持多年的销冠,本田11月份两家合资企业加在一起的销量只有78,126辆,同比暴跌超过40%。
长城汽车虽然没有像本田和大众那样遭遇销量暴跌,不过作为自主品牌在燃油车领域积淀最深厚的品牌,确实面临着大象转身的压力。尤其是长城汽车向来重视技术研发,三十多年来,在发动机、变速箱和底盘方面有着持之以恒的巨大资金投入,也积累了自主最强的技术实力,坦克500搭载的3.0T+9AT堪称自主阵营的动力巅峰。
不过令人遗憾的是,恰因为长城汽车在燃油车领域优势过于雄厚,技术优势过于强大,反而导致新能源转型方面的相对滞后。即便很多年前董事长魏建军先生就高屋建瓴提前布局了新能源,并且成立蜂巢能源等系列公司积极进行新能源核心技术研发,并且取得了非常不错的成果。虽然如此,在燃油车方面过于丰厚的资产确实也成为长城汽车的转型包袱,这导致在最近几年的新能源革命中,长城汽车成为一个被动跟随者,在销量以及市场排名方面,也被比亚迪这样的品牌超过。
逆境中奋起的品牌特质
不过,暂时的落后对于长城汽车就一定是坏事吗?
并非如此,一个显而易见的现实是,这个世界上没有任何企业可以永远顺风顺水,任何一家伟大企业的成长必然会经历困难、挫折和挑战,然后才能依靠企业自身的动力和意志,克服自身的缺点,弥补自身的短板,饿其体肤,苦其心志,千锤百炼才能百炼成钢。即便今天风光无限之比亚迪,其实也度过了从2010年到2020年的十年挫折,这十年间中国汽车市场突飞猛进,比亚迪几乎原地踏步,一直徘徊在50万辆,完全就是被市场淘汰的样子。但是比亚迪十年卧薪尝胆,终于拿出了刀片电池和超级混动,然后一飞冲天,凤舞九天。
长城汽车则是一个更具拼搏精神的品牌,质朴、坚毅、低调且内敛,几十年的发展中积累了非常深厚的内功,特别擅长在逆境中奋起,在挫折中新生,在迷茫中找到新的道路。
创业早期,长城一直生产改装车,后来因为国家政策改变,长城被迫停产,在走投无路的困境中,魏建军以巨大勇气转产皮卡,三年就做成了全国的老大。
后来长城一直没有放弃乘用车,苦苦申请轿车牌照,但是因为政策限制,申请屡屡失败,后来无奈转产SUV,竟然也一炮打响,成为SUV市场领导者。
当SUV市场变得一片红海,竞争惨烈,自主品牌陷入肉搏,又是长城汽车率先推出高端品牌魏牌,直接进入合资腹地。同样是在长城汽车带动之下,吉利推出了领克,奇瑞推出了星途,长安推出了UNI系列,自主品牌开始了轰轰烈烈的高端化浪潮。
再后来,整体SUV市场更加拥挤,高度内卷,长城汽车遭遇全方位竞争,同样在苦苦突围中拿出全新硬派越野车坦克300,凭借一车之力,将日薄西山的硬派越野车市场竟然重新拉回中场,坦克300自己也获得巨大市场成功。
写在最后
简单回顾长城发展历程,这是一个特别能够在逆境中爆发的品牌,具备在深渊挫折之中重新崛起的特质。这种特质使得长城汽车每次陷入发展低谷的同时,总是能够重新酝酿和积蓄新生的力量,然后再重新奋起。
所以这次长城汽车在种种内忧外患之中,在种种挫折压力之下,大刀阔斧进行组织重构,实质也是一种逆境中的突围,或者是一种面对全新挑战的一次自我革命。
前路迢迢,道阻且长,只有迎难而上,才能走出泥泞,重新踏上坦途。
愿长城的改革一轮顺风,再上征程。