为什么消费者开始不相信“传统车企”?


日前,恒驰5官方公布其订单达到了37296万台,这距离这台恒大汽车首款车型上市,仅仅只有两周。

虽然这3.7万订单最终不一定全部提车,但这似乎也带给我们一个信号,这些无底蕴的造车新势力,已经很轻松就能被消费者所接受。

这到底是不是件好事?

无底蕴新品牌大卖成普遍

几年前,造车新势力大幅度爆发,但绝大部分人都不看好他们。毕竟,无品牌、无底蕴,甚至有些毫无造车经验,怎么会造出好车?又怎么能有消费者去买单?

的确,很多造车新势力都曾面临过濒死状态,最终经过一轮又一轮的融资,支撑到了现在。虽然目前还没有哪家能真正盈利,但主流的几家已经能有效控制亏损,基本已经度过了最危险的烧钱期。

蔚来和理想是造车新势力里最早做高端车起来的品牌,蔚来的社区理念以及服务打造的都非常优秀,2021年,蔚来汽车销量达到9.1万台,同比增长109.1%,平均每月超过了七千台,这对于平均售价超过40万的蔚来汽车来说,实属不易。

理想汽车在理想L9上市前也仅有理想ONE一台车,仅今年上半年,销量就达到了60741台,平均月销量过万,这也是一台超过30万的车型。理想L9,上市72小时,订单超3万,也是一份不错的成绩。

甚至售价达到57-80万元的高合HiPhi X,在6月也超过了500台,虽然对比其它几个品牌来说不算多,但这也代表了消费者们对这些新兴高端品牌的认可度在持续提升。

除了那些“老牌”新势力,一些新兴新势力也在持续提升着。比如开头提到的恒大汽车,早期经常被爆出负面,但这并没有影响恒驰5上市初期的订单数,3.7万,这是一个什么概念?很多传统车企的燃油车都到达不了这个数量。

另外还有最近很火的AITO问界,也被大家称之为华为汽车。虽然华为称自己不造车,但问界却是所有品牌里最“华为”的。问界M5和赛力斯SF5拥有非常强的血缘关系,早期赛力斯SF5阶段不温不火,甚至路上都见不到。而问界推出M5之后,仅117天,销量就达到了18317辆,直接步入主流新势力车型。

同样的车,只是改改名字、修修外观、换套系统就更好卖嘛?显然不止这些。

传统车企的新品牌和毫无造车底蕴的新势力之间的比拼也在愈演愈烈。

叫好不叫座的传统车企新品牌

相比造车新势力的一片大好,传统车企可谓是喜忧参半。比亚迪自然不用多说,算是龙头。其次,五菱、奇瑞、广汽埃安等也均有爆款,不过主销车型均在20万内。

那么那些打造高端新能源的传统车企呢?极狐、岚图、腾势,甚至就连BBA都过的不太舒畅。

岚图和问界同属东风旗下,价格差不多,在产品上岚图FREE甚至还要略胜一筹,但它从1到10000辆下线,却要花费205天,4个月交付6791辆,比问界M5销量相差甚远。而这,已经是岚图目前最好的成绩了。

今年上半年,极狐阿尔法S总销量3883辆、阿尔法T总销量2840辆,加在一起不到1万辆,甚至不如理想、蔚来等品牌一个月的销量。前不久,北汽蓝谷也发布了募集资金80亿元的通告,以非公开发行股票的形式募集资金。

腾势在D9推出之前也就仅剩腾势X一款车在售了,销量更加惨淡。

其实刚刚说的这几个品牌,我们也都试驾过,包括岚图FREE、极狐阿尔法S/T、腾势X,整体的产品力并不弱,驾驶感受、整体的风格调校也比很多造车新势力更舒适、更有质感。但终归逃不过一个“叫好不叫座”。

新能源虽然是个弯道超车计划,但很多品牌却难以把控其中的奥妙,而且传统车企居多。那为什么新势力反而能卖的更好呢?

外观必须符合价格 车型具备独特亮点

如何走入消费者内心,无非就那几个点,外观、颜值、性价比、服务、品牌、特色。

以品牌为主导的BBA在新能源上确实不太如意,毕竟有燃油车做对比,而且它们在新能源方向上的发力要明显更慢一些。

而宏光MINIEV、AION V、哪吒V等热销车型,均占了一个性价比,毕竟价格不贵,代代步也完全ok。

除了这两项硬性指标,就剩下外观、颜值、服务、特色了。销量好的新势力,一定会占有其中一项。比如蔚来ES6和理想ONE,虽然价格不便宜,但外观具备高级感,绝对不会让消费者感觉到这钱花的“不值”。况且蔚来的服务,做得也非常不错。

极狐、岚图FREE就差了不少,30万的价格,外观不但没有越级的高级感,甚至极狐阿尔法T这台中型SUV,总给人一种紧凑型SUV的既视感,典型的属于没有眼缘。让消费者看到的第一眼,就少了深入了解的想法,怎么能卖得好呢?

再比如,欧拉芭蕾猫,不到50度电的电池组,为什么敢卖到将近20万元?这是颜值自信,也算是特色的一种。

问界M5,相比赛力斯SF5,多了鸿蒙座舱,这也算是特色。

但以上这些特点,其实并不能支撑这些没有底蕴造车新势力的销量,这就不得不说到重中之重——营销。

营销花样多 新品牌的拿手戏

在传统燃油车上,一些老牌车企拥有丰富的资源,早期积累的用户、用户口碑、丰富渠道,还有技术支撑。所以营销对于它们来说,并没有对于新势力那么重要,但也只限于传统车型。上升到新能源赛道,双方都知道了营销的重要性,而营销,对于新品牌来说,才是拿手好戏。

李想、李斌,两个自带流量的人,他们自身就是品牌营销强有力的一步。不仅如此,他们对于车主社群、整体品牌格调都有着非常精准把控。甚至蔚来车主,很多都是李斌的粉丝,这也算是一种高级“洗脑”能力了。传统车企并不具备。

而说到问界,不得不提到余承东,每次发布会上不算流畅却足够浮夸的发言,也能给人留下不少印象。但究其根本,还是华为品牌的加持,鸿蒙座舱的加持,让本没有太大亮点的一台车,能深受互联网原住民的喜爱。不仅如此,问界M5也是第一台拜进手机店的汽车,第二台则是问界M7,这种跨界营销,也不失为一种好办法。

至于恒大汽车的爆款,也算是继承了恒大地产的卖房模式。鼓励员工积极参与恒驰5的销售,下发关于恒驰5销售考核任务,具体考核任务由各大区域细分到每个项目,具体销售考核指标将根据小区业主数量决定。

依靠地产圈的经验做营销,也算为恒大汽车开了个好头。毕竟恒驰5只能算是一台性价比不错的车,但却不算是有亮点的车,而且产品上市初期,还有很多让人担忧的地方。能否持续发力,也是全方面考验恒大汽车的一关。

再来看看这些传统车企打造的新品牌,极狐就是一个典型案例,与国安合作、崔健合作、罗大佑合作,声量绝对够大,营销钱也没少花,但实际落回到车上,却没有太大效果,这属于营销不精准,营销方法不正确,大量亏钱是一定的。

至于说岚图和腾势,前半年也并未有过大的营销阵仗。不过岚图梦想家和腾势D9这两款高端MPV的市场表现,还是非常值得期待的。

魏牌近期倒是有了营销动作,李瑞峰直怼增程式是落后技术,并在拿铁DHT-PHEV试驾会上找来了问界M5,想以此来打造声量。但显然是法不对路,效果甚微,打造“网红”CEO的计划成功了一半,但却为品牌蒙上了一层霾。

显然,造车新势力的营销思路与手段,是很多传统车企难以跟上步伐的。

有实力但还需努力

我们再次回到产品本身,传统品牌打造的新品牌,虽然是新品牌,但却拥有更深的底蕴。它们可能在智能、驾驶辅助等等这些大噱头上并不占据优势。但在整体的研发流程上却更加正规,调校水平以及机械素质层面也更有经验,也就是我们所谓的“好开”。

但光好开,消费者不知道怎么行?而且还要有“眼缘”。创新的营销思路是这些传统车企要去开拓的,同时要选择真正适合自己品牌的营销手段。

而对于毫无造车底蕴的新势力来讲,很多地方该谦虚就要谦虚,不是车卖的多就一定好,拥有优秀口碑,打造消费者信赖的品牌,才是造车新势力要做的事情。

传统车企和造车新势力各有优势,取长补短最为合理。

最后回到主题,为什么消费者宁愿选择没有造车底蕴的造车新势力,也不愿相信传统车企的新品牌?其实不是他们不相信,只是传统车企新品牌的部分车型,没能让他们提起购买欲望罢了。