有没有发现，大家似乎已经很久没有听说过雷克萨斯这个品牌的消息了？当BBA等德系豪门都在卯足了劲切换“电动化+智能化”新赛道时，难道雷克萨斯依然沉浸在“岁月静好”的时光里？
由于全系都是进口车，所以在每个月的乘联会销量排行榜中，没有人能看到雷克萨斯任何一款车型的销量排行，不过在互联网这个大环境中，查到雷克萨斯品牌在我们的真实销量并不是件难事。
相关数据显示，今年1-10月，雷克萨斯一共在我们销售了15.5万台新车。而在去年，雷克萨斯在我们市场的销量是22万辆；2020年，更是达到历史最好成绩22.5万辆。对照来看，今年销量增长已无可能。
尽管11月的销量还没有公布，按照月均1.5万台的平均销量，再加上年底的翘尾效应计算，如果不出意外，雷克萨斯今年在我们市场的销量应该在18-19万辆之间，同比下滑几成定局。
加价变降价！ES优惠3万，NX优惠4万
销量增长上不去，自然终端价格也没守住。
不要觉得，雷克萨斯销量开倒车，是因为产能出了什么问题。《车壹条》致电部分经销商得知，目前，雷克萨斯几乎全系车型都有优惠。其中，ES300（混动）系列优惠3万元；NX350，同样是混动系列现金优惠4万元。
虽然享受不到购置税减半的政策，但换算过来，雷克萨斯ES 300h卓越版（指导价37.99万元），以及NX350h创越版（指导价38.68万元），都可以实现40万元落地。这显然，不是库存紧张，供不应求的局面下应该有的表现。
另据工作人员透露，如果到店看车并且能够在本月订车，还能向店长申请更大的优惠。对此，销售人员给出的理由是：年底冲业绩。就连在过去两三年都需要加价抢购的雷克萨斯ES，都没有逃脱降价促销的命运。
回顾3-4年前，雷克萨斯还是令普通消费者仰视的豪华品牌，并凭借一己之力让“加价提车”的操作成为二线豪华品牌里最耀眼的风景。但是今天，雷克萨斯在我们市场创造的神话，算是彻彻底底地回归到了人间。
并且与之伴随的，还有一点点持续探底的人气。表面上看，雷克萨斯没有做错什么，他们既没有像讴歌一样，只是来到我们市场走走过场，也没有像法系车一样根本就不懂我们市场。所以，其中的问题究竟出在哪？
在过去两年多时间里，随着丰田我们新一任高管的到任，在品牌传播上本来就异常克制的雷克萨斯，在品牌营销和用户口碑上的塑造陷入了“死一般的沉寂”。和其他品牌都在加速转型新赛道不同，雷克萨斯仅依靠“加价销售”便独享“岁月静好”。
但新冠疫情的到来，让雷克萨斯彻底失去了需求拉动增长的驱动引擎，尤其是BBA等一线豪华品牌在战略上加快转型，在市场终端纷纷通过刷新折扣幅度开启“抢人大战”，品牌力居于二线的雷克萨斯，自然就成为一线豪华品牌鏖战的牺牲品。
电动化转型前，雷克萨斯要“咬紧牙关”
如果要问雷克萨斯“加价神话”为什么玩不下去了，除了市场形势的急转直下这样的外部因素影响，雷克萨斯自身品牌没有“与时俱进”的内因也同样值得深思。
曾经雷克萨斯火到长期要“加价销售”，其实靠的就是令人印象深刻的竞争力“三板斧”。
其一是进口车的尊贵身份，对于彼时的我们消费者来说就相当于一面金字招牌。不得不说在很长的一段时间里，拥有一辆纯进口雷克萨斯是十分提气的事；其二是宾至如归的服务，免费基础保养、终身质保这些词汇，几乎都可以说是雷克萨斯发明或者“带火”的。第三，就是产品本身过硬的品质和技术。
回看现在，雷克萨斯在这几项“专长”上的优势还存在吗？
有进口车身份又如何？宝马家的电动车已经是我们制造、出口欧洲了；合肥产的蔚来、深圳产的比亚迪，甚至已经有不少欧洲消费者为之买单。不是说进口车的身份没有作用，只是在时代洪流的推进下，“进口”两个字，已经变得不那么有视觉冲击了。
服务好又怎样？蔚来的“海底捞式”服务，已经将行业内的服务标准进行了多次升级。且不要说是豪华品牌，就连小鹏等产品相对“平民化”的品牌，都能将服务做到令人感动的程度。雷克萨斯就算能够维持此前一以贯之的服务标准，恐怕在行业的内卷下，也会泯然众人。
再说回车辆的品质和科技，如今的雷克萨斯好像已经没那么吸引人了。这其中，有自身产品更新迭代不够快的原因，当然，更多应该归咎于“大丰田”体系下的内耗问题。比如雷克萨斯引以为傲的双擎混动，其实在丰田品牌上已经完全铺开。
近几年，丰田的技术革新主要是围绕TNGA和THS II混动系统进行的。在官方定义中，TNGA有一个特征，是让同平台车型实现70%-80%的零部件通用。也就是说，同样出TNGA-K平台，且属于同一级别的亚洲龙和雷克萨斯ES，至少有70%的零件是通用的；丰田RAV4和雷克萨斯NX也是同理。
此外有必要提到，以上这些车型，都拥有搭载THS II混动系统的车型，这直接导致了两个品牌对应的同级别车型，拥有相近的驾驶感受。这样一来，丰田品牌车型的价值是提升了，但是有没有想过，多花十几甚至20万选择雷克萨斯的用户，是什么样的心理？
除此之外，雷克萨斯长期以来累积的口碑和声誉，还因为一场碰撞车祸事件陷入危机。
几个月前一台雷克萨斯LM在高速路发生车祸自燃，并且因车门打不开造成严重人员伤亡的事件，雷克萨斯表示“会认真调查”，但直到今天也没有向广大群众发布一则关于事故的详细调查和原因剖析，似乎要对这起事故进行“冷处理”。
如果雷克萨斯是这种态度，那么我们消费者对这个品牌失去信心甚至彻底心寒，那也是早晚的事。
写在最后
虽然凭借之前的积累，雷克萨斯不至于像讴歌一样在我们那么快倒塌，但是千万别以为它不会塌。你能想象北京现代和长安福特，曾经在我们汽车销量榜上长期坐稳前几吗？
因此，现在雷克萨斯必须要尽快警惕起来了。进口车的身份可以不变，但是用户服务标准，包括用户运营体系的建立必须要紧跟时代，甚至可以向蔚来等新品牌“取经”。
产品层面，在保持车辆品质、性能的基础上，尝试和丰田品牌做差异化处理也很重要，这是让消费者重燃对雷克萨斯兴趣的最核心因素。
更关键的是，雷克萨斯必须要抓紧改变这一切，即便现在的销量还“说得过去”。
因为在此之前丰田章男已经承诺，2030年，雷克萨斯要作为丰田汽车的开路先锋，全面实现电动化。可想而知，如果燃油车时代的尾声都在走下坡路，那么过渡到电动化时代，雷克萨斯的命运也不会变好。
时代滚滚向前，在转型上慢半拍，在品牌本土化上止步不前的雷克萨斯，真的有点危险了。